Jedyny w Polsce serwis o internecie, prywatności i mediach społecznościowych pisany z perspektywy technologicznej, humanistycznej i społecznej

Wybierając muzykę z ponad 40 mln dostępnych w serwisie Spotify utworów użytkownik może czuć się zagubiony. W lipcu 2015 roku szwedzki serwis wprowadził swój pierwszy system algorytmicznych rekomendacji treści – generowaną na podstawie słuchanych w ciągu minionego tygodnia utworów i preferencji zbliżonych pod względem gustów użytkowników listę odtwarzania, dostępną w aplikacji w każdy poniedziałek. W grudniu tego samego roku serwis Quartz informował, iż treści z tych personalizowanych list użytkownicy odtworzyli ponad 1,7 mld razy. Tak zaczęła się historia wielkiej personalizacji naszej internetowej rozrywki.

Udostępnianie spersonalizowanych rekomendacji muzycznych to jednak tylko jeden z powodów, dla których bogata przestrzeń muzyczna Spotify nie przerasta użytkowników. Serwis oferuje bowiem muzykę na każdą okazję i na każdy nastrój. Niezależnie od tego, czy właśnie zakończyliśmy długoletni związek i próbujemy muzyką ukoić rozchwiane emocje, czy też świętujemy awans w pracy i poszukujemy radosnej muzyki na spotkanie przy piwie.

Ludzie nie poszukują już rzeczy takich jak po prostu hip-hop czy country. Chcą treści opartych o wydarzenia ich codzienności, o to, czym się zajmują… Musimy być zdolni do dostarczania muzyki dostosowanej do tego, kim jesteśmy, jak się czujemy i co robimy – dzień po dniu.

Daniel Ek – szef Spotify na konferencji prasowej swojej firmy w 2015 r.

Jak działa na nas muzyka?

Słuchanie muzyki jest czynnością, która wywiera głęboki wpływ na naszą sferę uczuciową. Fizjologicznie przejawia się to przede wszystkim w aktywacji autonomicznego układu nerwowego, na co wpływ mają tempo oraz rytm utworów, których słuchamy. Muzyka potrafi również wywierać wpływ na to, jakie substancje produkuje nasz mózg i aktywnie wpływa na wydzielanie epinefryny, noradrenaliny, serotoniny oraz dopaminy. Słowem: wyzwala w nas określone stany emocjonalne, ale nie dzieje się to nigdy bez wpływu nastroju, w jakim jesteśmy podchodząc do ulubionego odtwarzacza i dokonując wyboru utworów, jakich chcemy wysłuchać.

Naukowcy z MIT w swojej książce „Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music” rozbierają hiperpopularny serwis na czynniki pierwsze i przypominają, że szef Spotify nie był nigdy związany z branżą muzyczną, ale w istocie jest specjalistą od marketingu internetowego – i już to powinno w głowach wielu użytkowników włączyć mrugającą na czerwono lampkę alarmową.

Dodatkowo, jak wykazały badania przeprowadzone w 2015 roku, większość z nas przestaje słuchać nowej muzyki po 33. roku życia. Gust muzyczny, który wykształci się w głowie nastolatka, będzie dominował w pozostałych latach życia człowieka, który w gruncie rzeczy jest bardzo przewidywalny w swoich zachowaniach – twierdzą eksperci. Dlatego, jak argumentują, dobre zmapowanie naszych preferencji muzycznych może być prawdziwym skarbem, jeśli chodzi o dane, które mogą być wykorzystane w celach profilowania na potrzeby marketingu cyfrowego.

Mit kontekstualnej personalizacji

Platformy takie jak Spotify czy Netflix, który serwuje swoim użytkownikom materiały wideo również na podstawie gustów i nastrojów, z umiejętności dopasowania się do naszych stanów emocjonalnych stworzyły swój czynnik wyróżniający.

Warto jednak wiedzieć, że w tym samym czasie, kiedy użytkownicy zyskali możliwość cieszenia się spersonalizowanymi rekomendacjami treści, Spotify pozyskało firmę Echo Nest dostarczającą narzędzia do analizy słuchanej muzyki pod względem kontekstowym. Już w maju 2015 roku reklamodawcy zyskali możliwość kierowania swoich komunikatów do grup użytkowników popularnej usługi na podstawie selekcji dokonanej w oparciu o dane o ich nastroju. Skorzystała z tego m.in. Coca Cola, która swoje reklamy w ramach kampanii silnie zogniskowanej wokół uczucia radości kierowała do słuchaczy Spotify korzystających z list odtwarzania mających poprawiać nastrój.

Muzyczny przemysł reklamowy

Szefowie marketingu Spotify wielokrotnie dawali wyraz ambicjom szwedzkiej firmy, która chce stać się trzecim największym graczem na rynku reklamy cyfrowej po Google’u i Facebooku.

W Spotify nawiązujemy osobiste relacje z ponad 191 mln subskrybentów, którzy pokazują nam prawdziwych siebie, bez żadnych filtrów. Cieszymy się ogromnym, prawdziwym zaangażowaniem ze strony użytkowników; to miliardy punktów zaczepienia dla danych na wielu urządzeniach generowane każdego dnia! Dzięki nim działa nasza analityka streamingowa – sekretna broń pozwalająca markom na najlepsze dopasowanie w czasie rzeczywistym.

Co najbardziej ekscytuje? Nowe badania, które pokazują, jak nawyki w słuchaniu ujawniają zachowania pokolenia streamingu w świecie offline.

Wyciąg z oferty Spotify dla reklamodawców

Dane behawioralne oraz informacje o stanach emocjonalnych konsumentów są tym, czego branża reklamowa zdaje się potrzebować dziś najbardziej – przede wszystkim ze względu na zautomatyzowane działania marketingowe opierające się na reklamie ukierunkowanej, bazującej na profilowaniu.

W 2016 roku największy holding agencji PR i marketingowych – grupa WPP – poinformowała, że podpisała ze Spotify umowę, której przedmiotem było m.in. udzielenie reklamodawcom przez serwis dostępu do danych o nawykach słuchaczy. Dla szwedzkiej firmy współpraca z WPP z kolei była szansą na podniesienie wartości operacji biznesowych przed wejściem na giełdę.

WPP to holding, który pod swoim parasolem ma największych światowych graczy z branży reklamy – takich jak Ogilvy, Grey Global i kilkanastu innych. Firmy te opiekują się markami, które znamy z codziennego życia – to m.in. Palmolive, KFC, Coca-Cola, Ford i inne, od alkoholu po samochody i gadżety technologiczne.

Z treści umowy zawartej pomiędzy WPP a Spotify wynika, że reklamodawcy szczególnie zainteresowani byli tempem i energetycznością słuchanej przez użytkowników aplikacji muzyki – gdyż, jak czytamy w zapisach, „dowiedziono iż są to czynniki szczególnie dokładnie określające nastrój, co pozwala reklamodawcom zrozumieć konsumentów na nowym, emocjonalnym poziomie”.

Netflix zna cię tak dobrze, jak twoje [czarne] lustro

W 2006 roku Netflix ogłosił konkurs na algorytm, który pozwoli „zauważalnie zwiększyć prawidłowość prognozowania tego, jak bardzo dany film spodoba się użytkownikowi na podstawie jego preferencji”. W 2009 roku milion dolarów nagrody w ramach tego konkursu otrzymała grupa BellKor’s Pragmatic Chaos. Skuteczność działania Netfliksa wzrosła dzięki jej pracy o 10 proc. Firma nigdy jednak nie zdecydowała się na ostateczną implementację narzędzia.

Według dyrektora komunikacji Netfliksa Jorisa Eversa „istnieją 33 mln wersji” serwisu.

W grudniu 2018 roku dziennik „New York Times” ujawnił, że Facebook udostępniał Netfliksowi i Spotify możliwość odczytu danych z wiadomości prywatnych użytkowników bez ich wiedzy i zgody – wszystko w ramach strategii „wplatania” usług Facebooka w inne, zewnętrzne produkty.

Ponad 148 mln abonentów Netfliksa to ogromna baza danych, w której zawarte są informacje m.in. takie, jak to, kiedy użytkownicy pauzują, przewijają do tyłu lub do przodu oglądane materiały, w jakie dni najczęściej oglądają treści w serwisie, gdzie wówczas się znajdują (geolokalizacja), a także jakie treści wyszukują w aplikacji.

Jednocześnie, około 80 proc. treści konsumowanych przez użytkowników Netfliksa powstaje pod wpływem systemu rekomendacji w usłudze.

W lutym tego roku magazyn „Esquire” opublikował artykuł o tym, że Netflix zebrał wszystkie dane o wyborach użytkowników dokonywanych podczas oglądania interaktywnego odcinka serialu „Black Mirror” („Czarne Lustro”). Przy okazji firma „zapomniała” o tym poinformować osoby korzystające z usługi, co ujawnił związany z University College London badacz Michael Veale, który wykazał, że dane użytkowników są gromadzone i analizowane, ale niestety – nie są anonimizowane i „odłączane” od poszczególnych profili widzów.

Czy mamy jeszcze wolność wyboru?

Kwestia ujawniona przez Veale’a skłania do postawienia pytania o to, jaki jest sens konsumpcji materiałów oferowanych przez Netfliksa. Czy oglądamy seriale i filmy po to, by przeżyć ciekawą historię, dowiedzieć się czegoś nowego (w przypadku treści dokumentalnych), obcować z dziełem sztuki? A może „content”, a zatem „treść” – bo już nie film, nie serial, nawet nie produkcja – generowany jest tylko po to, by użytkownik spędzał w aplikacji jak najwięcej czasu, nawet bez żadnej refleksji?

Sens cyfrowej rozrywki zanika w miarę, jak zaczyna ona służyć jedynie tłumieniu nudy i zabijaniu czasu, a przy tym – generowaniu zysków dla firm, które ją oferują. Cyfryzacja sztuki filmowej i muzyki to w tym kontekście degradacja ich wartości w służbie biznesu, która niestety – odbija się szerzej na jakości kultury w ogóle, we wszystkich jej wymiarach (nie tylko popularnym).

Zanim usiądziemy i włączymy Netfliksa w kolejne piątkowe popołudnie warto zadać sobie pytanie, czy osiem godzin przy serialach generowanych w oparciu o dane o nas samych to na pewno dobry sposób spędzania czasu…?

Oczywiście dziś, w dobie small-talks opartych na wzajemnym licytowaniu się rozmówców w kwestii tego, kto więcej czasu poświęcił na obejrzenie kilku lub kilkunastu odcinków w ramach jednej sesji na kanapie, to pytanie retoryczne.

// Gosia Fraser Więcej wpisów

Analityczka prywatności i cyberbezpieczeństwa, dziennikarka technologiczna. Interesuje się problematyką przemian społecznych w dziedzinie nowych technologii i psychologią mediów.

Jedna odpowiedź do “Jak Spotify i Netflix sprzedają nasze nastroje”

  1. […] mediaphilia.pl, 6 sierpnia 2019 r. Wybierając muzykę z ponad 40 mln dostępnych w serwisie Spotify utworów użytkownik może czuć się zagubiony. W lipcu 2015 roku szwedzki serwis wprowadził swój pierwszy system algorytmicznych rekomendacji treści – generowaną na podstawie słuchanych w ciągu minionego tygodnia utworów i preferencji zbliżonych pod względem gustów użytkowników listę odtwarzania, dostępną w aplikacji w każdy poniedziałek. W grudniu tego samego roku serwis Quartz informował, iż treści z tych personalizowanych list użytkownicy odtworzyli ponad 1,7 mld razy. Tak zaczęła się historia wielkiej personalizacji naszej internetowej rozrywki. Udostępnianie spersonalizowanych rekomendacji muzycznych to jednak tylko jeden z powodów, dla których bogata przestrzeń muzyczna Spotify nie przerasta użytkowników. Serwis oferuje bowiem muzykę na każdą okazję i na każdy nastrój. Niezależnie od tego, czy właśnie zakończyliśmy długoletni związek i próbujemy muzyką ukoić rozchwiane emocje, czy też świętujemy awans w pracy i poszukujemy radosnej muzyki na spotkanie przy piwie. „Ludzie nie poszukują już rzeczy takich jak po prostu hip-hop czy country. Chcą treści opartych o wydarzenia ich codzienności, o to, czym się zajmują… Musimy być zdolni do dostarczania muzyki dostosowanej do tego, kim jesteśmy, jak się czujemy i co robimy – dzień po dniu” – Daniel Ek – szef Spotify na konferencji prasowej swojej firmy w 2015 r. Czytaj więcej… […]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *